Le plan de marquage (ou plan de taggage) est un document, souvent un fichier Excel, qui permet de synthétiser les informations à mesurer sur votre site internet ou dans votre application mobile. Généralement, le plan de marquage s’élabore après avoir mené une ou plusieurs réunions, permettant de lister les principaux objectifs à suivre pour votre business, aussi appelés KPI = key performance indicator. Ce document permet donc de mettre ses idées aux claires et surtout d’indiquer aux développeurs de votre site internet, les tags et variables à implémenter.
Pourquoi rédiger un plan de marquage ?
Si vous utilisez Google Analytics, la simple pose du tag javascript fourni par Google dans le code source de vos pages permet déjà de récolter des données d’audience. Cependant, pour aller plus loin dans l’analyse, notamment des sites e-commerce, ce n’est pas suffisant et il faut dès lors compléter le taggage effectué. Voici une liste (non exhaustive) d’informations non disponibles dans le tag Google Analytics de base :
- Les produits ajoutés au panier et les produits achetés.
- Le chiffre d’affaires réalisé sur votre site e-commerce.
- Les pages vues sur une application dynamique, sans changement d’URL.
- Le nombre de commentaires d’un article ou la note moyenne d’un produit.
- Votre segmentation client.
- …
Si vous utilisez d’autres outils analytics, il faudra certainement aussi implémenter des indicateurs spécifiques, des catégorisations de pages, des données e-commerce, etc… Un document de plan de marquage sert donc de base de travail entre tous les interlocuteurs d’un projet de web analytics.
Tout d’abord, si vous travaillez avec un consultant freelance ou une agence, le plan de marquage permet de valider que les besoins exprimés en amont ont bien été compris par l’ensemble des parties. C’est le résultat de votre cahier des charges web analytics. De la même manière, il peut être utile de rédiger un plan de marquage en interne, si vous répondez aux besoins d’une autre équipe de votre entreprise.
Ensuite, le plan de taggage permet de détailler aux développeurs l’intégration à réaliser. Ma recommandation est de discuter avec les intégrateurs dès le début du projet pour savoir ce qu’ils attendent de votre part comme livrable (Excel, Powerpoint, Wiki, documentation technique…). Cela vous fera certainement gagner un temps précieux. Aussi il est déterminant de prévoir une ou plusieurs sessions de discussion avec vos développeurs pour s’assurer qu’ils ont bien compris le document fourni. En particulier, il faut s’assurer que la manière d’implémenter les tags sur le site est claire et il faut s’entendre avec eux sur la façon d’alimenter les informations demandées dans les variables.
Enfin, le plan de marquage sert également de cahier de recette. Lorsque l’implémentation des tags est terminée, ce document est un bon support listant tous les éléments à vérifier de votre côté. Il est rare que l’implémentation soit parfaite du premier coup, surtout si votre document de plan de taggage est bien fourni.
A quel moment faut-il travailler le plan de marquage ?
Si vous avez déjà commencé à taguer votre site internet, il n’est pas trop tard pour rédiger un plan de taggage, ce qui permettra d’y voir plus clair dans votre implémentation analytics, et de réaliser en même temps un petit audit.
Cependant, la rédaction d’un plan de taggage se fait généralement au début d’un projet de refonte d’un site internet ou d’une appli mobile. Une erreur courante est de travailler sur le plan de marquage au tout début d’un projet mais d’arrêter de le maintenir à jour dans le temps, une fois que l’implémentation est terminée.
Dans l’idéal, il faut mettre à jour ce document dès qu’une modification ou une correction est réalisée sur votre site internet, avec un système de versionning des fichiers par date d’édition. Cela vous permet ainsi de connaître en temps réel l’état de votre tracking. Surtout, lorsque vous avez des web analyses à réaliser, il est plus facile d’expliquer des incohérences éventuelles dans les données.
Faut-il créer un plan de taggage pour tous les outils ?
De nos jours, de nombreux sites internet utilisent un Tag Management System (TMS) pour intégrer les divers tags de leurs outils partenaires. Le plan de marquage se concentre ainsi sur le data layer TMS, c’est-à-dire la liste des variables permettant de faire fonctionner le TMS ainsi que l’ensemble des tags embarqués. Un plan de taggage TMS intègre aussi la liste des events spécifiques à traquer et les URLs des librairies JS TMS à intégrer sur son site.
Dès lors, il semble légitime de se demander si ce plan de marquage TMS n’est pas suffisant. Ma réponse est oui et non. Certes, vos développeurs auront besoin uniquement du plan de marquage TMS pour commencer à travailler. Cependant, il sera toujours utile de créer et mettre à jour des plans de marquage par outil.
La raison? L’intégration des tags dans l’outil TMS se fait toujours sur la base d’un plan de marquage spécifique à l’outil. Cela sera d’autant plus utile si vous travaillez avec des prestataires pour réaliser cette tâche. De plus, ce document permet aussi de lister les éléments à configurer dans l’outil, si nécessaire. Enfin, une double-recette sera nécessaire, l’une pour le plan de marquage TMS et l’autre pour le plan de marquage de votre outil. Les plans de marquage de chaque outil servent ainsi de cahiers de recette, comme indiqué précédemment.
Comment rédiger un plan de marquage ?
Il est très tentant de remplir son plan de taggage comme une liste au père Noël, avec un maximum d’informations possibles à collecter. Surtout si votre entreprise ne fonctionne pas encore en mode agile, et si le temps consacré aux développements du tracking est limité. Cependant, dans la mesure du possible, et par expérience, je vous conseille plutôt de procéder par itérations. L’idée est de réaliser une première version de plan de marquage avec les informations utiles et nécessaires pour suivre les principaux indicateurs de votre site internet et de votre business. Il faut déjà s’assurer que la base est déjà bien implémentée.
Fournir un plan de marquage trop fourni aux développeurs est contre-productif, car cela joue souvent sur la qualité de l’intégration (pas assez de temps pour tout intégrer, incompréhension sur l’utilité de tagguer autant d’éléments, multiples aller-retours…). Vous allez perdre de l’énergie dans la recette plutôt que de vous concentrer sur les premières données à analyser. Vous avez tout le temps, par la suite, d’ajouter au fur et à mesure des éléments pour compléter votre plan de marquage initial. De plus, il n’est pas rare d’utiliser seulement une partie des informations disponibles dans ses analyses par la suite. Les questions à se poser lors de la rédaction du plan de marquage sont donc les suivantes :
- Cette information est-elle vraiment nécessaire ? Est-elle prioritaire où est-ce que je peux attendre plus tard ?
- Ce tag est-il difficile à implémenter ? Si oui, est-il vraiment important pour le suivi de mon activité ?
- Est-il possible de valoriser cette variable plutôt via le TMS de mon côté et de laisse tranquille mon développeur ? ^^
L’autre point essentiel lorsqu’on rédige un plan de marquage est de ne pas avoir peur de mettre les mains dans les documentations techniques de votre TMS ou de votre outil analytics par exemple. Votre développeur gagnera du temps si vous lui indiquez, directement dans le plan de marquage, un exemple de tag à implémenter avec les valeurs possibles de chaque variable.
En clair, le mot d’ordre est de faciliter au maximum la compréhension de votre document et de vos besoins. Pour cela, toutes les astuces sont bonnes. Ainsi, il ne faudra pas hésiter à ajouter les URLs des pages concernées pour indiquer aux développeurs de quelle page il s’agit. De plus, une bonne idée est d’ajouter des screenshots à votre plan de marquage pour indiquer sur la page les éléments à traquer, comme les clics. Ainsi votre document Excel peut s’accompagner éventuellement d’un document Powerpoint.
